扭蛋玩具(カプセルトイ,CAPSULETOY),這種裝在塑料膠囊里的玩具充滿巨大的商業可能性。早在2017年,日本的扭蛋玩具市場就達到了319億日元。
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而關于這個市場里的扭蛋玩具公司,我們之前已經介紹過海洋堂,這次我們來了解一下次世代廠商——奇譚俱樂部(KitanClub)。
之所以說是“次世代”,是因為奇譚俱樂部創立的那一年——2006年,正好是海洋堂宣布“食玩撤退宣言”的那一年(扭蛋被歸類為“食玩”的一類)。
奇譚俱樂部主要開發面向成人的扭蛋,因其產品主要面向20~30歲的社會工薪階層,頗具有日式冷笑話的特征,剛推出產品的時候就在日本掀起了一股風潮。
作為奇譚首個產品系列,“土下座吊飾”掛件一經推出就在日本刮起了成人扭蛋的風潮。截止2016年11月,“土下座吊飾”扭蛋累計銷售突破300萬。
“土下座”系列第一彈
“土下座”的意思是“下跪”。這款“土下座”掛件扭蛋詼諧中帶點諷刺,很形象地反映了日本社畜(工薪族)卑微壓抑的職場形象,讓人很有代入感。
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如果說首次推出的“土下座”系列只是讓奇譚俱樂部小火了一把,那么2012年推出的“杯緣子小姐”系列則是讓奇譚俱樂部徹底在日本扭蛋行業站穩了腳跟。
“杯緣子小姐系列”(コップのフチ子)
“杯緣子小姐”系列以穿著藍色制服的OL掛在杯緣的形象為概念,既滿足了上班族在日復一日的工作生活中對杯子裝飾品的需求,在一定程度上也象征著那些“在杯口上過活”的職場人,讓消費者在一絲絲充滿戲謔性的聊以自慰中感情有了寄托,精神上也獲得了療愈。
這樣創意力爆棚、情感升華滿分的“杯緣子小姐”系列,在一般的扭蛋玩具基本上最多也就只能賣出20萬個的情況下,上市的第一個星期就賣出了10萬個,至今銷量已經突破了2000萬。
除了最初的第一彈之外,奇譚俱樂部還結合不同的節日、動物、旅游風光等主題,以及與其他品牌合作聯名,開發超過80個系列品種的“杯緣子”系列扭蛋。
除了“杯緣子小姐”系列之外,奇譚俱樂部的扭蛋還包括“坐偶系列”“貓的圍巾”“Putitto系列”“散步青蛙”等,都取得了不俗的成績。其中,2014年發售的Putitto系列銷量突破1100萬(截至2017年4月)。
從開始做原創到年收18億日元,奇譚用了6年時間
由于以“杯緣子小姐”系列為主的原創扭蛋產品的大火,奇譚俱樂部在2016年實現了年收入18億日元。根據最新的數據,奇譚俱樂部收益已超40億日元。
要知道,奇譚俱樂部在剛創立的頭三年主要靠幫HelloKitty等公司做代加工,直到第四年,也就是2010年,奇譚才開始自主開發商品的。
也就是說,從原創扭蛋到收益18億日元,奇譚俱樂部只用了6年時間。
而根據相關數據,早在2012年,奇譚俱樂部開始自主開發扭蛋的第二年,公司的收益就已經達到了12億日元,同比增長了40%。
奇譚俱樂部推出可愛火柴盒貓扭蛋
原創扭蛋的錢,真就這么好賺嗎?
如果好賺,海洋堂為什么要宣布退出?
根據日本玩具協會的調查,2011年度日本扭蛋玩具市場規模為301億日元,比2010年增長16%(按銷售額并非商品進貨價)。也就是說,日本扭蛋市場規模是有所增長的。
但在有限增長的扭蛋市場里,根據《玩具月刊》總編輯伊吹文昭的說法,有七成的市場份額已被大企業占據,留給中小企業的僅有3成。
而根據日本扭蛋協會有關人員的透露,日本扭蛋市場的競爭更加殘酷。
扭蛋市場的大企業主要是萬代和多美。從進貨價的層面上來說,日本扭蛋的市場規模(2019年)只有200億日元,萬代就占了100億日元,多美占了50億日元,剩下的50億日元,才輪到奇譚俱樂部、Epoch、IP4等公司。
與此同時,日本的扭蛋廠商在不斷增加,5年內增加了10家。
海洋堂的社長在當時發布撤退宣言時,就表示已經有太多的廠商進入到這個行業了。
如今日本能進行扭蛋自主開發的廠家大約有30家,除了幾家大公司之后,二十多家中小扭蛋企業去爭那幾十億日元的市場份額,競爭非常激烈的。
那么,奇譚俱樂部是如何在行業的夾縫中生存下來,并占有一席之地的呢?
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奇譚扭蛋的走紅之路
走原創路線,有人氣了,再聯動授權合作
如上所述,奇譚俱樂部是做原創扭蛋的。
從宏觀上來說,奇譚俱樂部走了和傳統的玩具開發不一樣的路線。
傳統的玩具行業,通常是“ACG先紅,再有玩具”。一般的扭蛋廠商也都是“先有了人氣,再開發扭蛋”。
但奇譚俱樂部恰相反——原創扭蛋產品,有人氣了之后,再開始和其他的品牌進行聯動授權合作。
例如“杯緣子小姐”的熱度上來之后,迪士尼主動找奇譚俱樂部這家原本不起眼的公司請求合作。而奇譚俱樂部推出的“杯緣子”小姐才開始扮演成唐老鴨、米老鼠等形象,出現在了消費者的面前。
那么,奇譚俱樂部是怎樣做原創的呢?
以20~30歲的年輕人為消費對象,推出好玩的、能引發共鳴的產品。
和2000年代海洋堂的動物扭蛋、軍事模型扭蛋以及可以堪稱藝術品的“扭蛋Q”不同,奇譚俱樂部的扭蛋以20~30歲的年輕人為消費群體,充滿了能融合到普通人生活中去的流行性。無論是象征著日本社畜惡搞的“土下座”,還是“在杯口上討生活”的“杯緣子小姐”系列,都帶有濃厚的日式冷笑話的特點,非常接地氣。
關注SNS的動態,和藝術家聯合。
“杯緣子小姐”系列,就是在關注SKE48松井珠理奈在Instagram上的自拍獲得的靈感,后來才去找漫畫家田中克己,快速地推進了這個項目。
產品質量導向,成本占售價30%。
以前的扭蛋的發展重點,注重“人氣角色、種類、系列數”,多過注重商品本身的質量和創意。但自從2000年代之后,像海洋堂的巧克力扭蛋那樣,“物美質優價廉”的原創扭蛋層出不窮。主要產品的價格也從100-200日元,發展到現在,300日元左右的扭蛋成為了主流。還有400、500日元的高價扭蛋,也不斷增加。
奇譚俱樂部也順應了這個趨勢。一開始在2010年推出“土下座”吊飾系列的時候,產品的定價是“各200日元,全8種”。到了2012年“杯緣子小姐”系列的時代,產品價格就已經以300日元的為主流了。但是由于奇譚俱樂部同一系列里也會推出不同主題、級別的產品,所以哪怕同一個系列也會有不同的定價。例如“杯緣子小姐”系列以300日元的為主,也有200日元的,也有400、500日元的高價款。
除此之外,奇譚俱樂部還推出專門的藝術品系列。
ARTINTHEPOCKET系列的價格設定在高段位的500日元。
奇譚俱樂部順應的并不只是定價,在對品質的把控上也是當仁不讓的。在行業內一般公司的出新是每月10款的情況下,奇譚堅持每個月只推出5款新品,每年開發出60款新品。產品的立體化制作就需要花上一年,如果遇到產品有質量問題,還會花上更多的時間和廠家交涉。
在成本方面,奇譚俱樂部也采取更加寬容的態度。根據行業內的人透露,商品成本“考慮到庫存,成本最多只能占銷售價格的25%”。但在奇譚俱樂部的話,“賣200日元的產品,成本最多可以達到60日元”。
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借助SNS的力量,實現零成本宣傳。
奇譚俱樂部的高速成長離不開SNS的推動。
“杯緣子小姐”發售的2012年,正好是iPhone大行其道,Twitter也很火的時期。與此同時,搭上了“拍吃”的這個巨大風口的快車。奇譚內部人員也表示,“我們基本上沒找媒體,主要是透過粉絲拍照上傳,透過網絡的力量擴散”。網友會在Twitter上舉辦杯緣子創意攝影大賽等相關的活動。而且原本作品就是和在SNS上走紅的作家聯動,所以產品的擴散力都非常強,幾乎“所有的客人都是媒體”。
那么奇譚俱樂部的成功完全就是靠“自來水”般的粉絲,完全不需要策略嗎?答案想必是否定的。
B2B戰略。
由于日本國內少子老齡化社會的影響,媒體戰略已經很難和扭蛋的銷量掛鉤了,而且由于公司并沒有針對開發的產品進行一一宣傳的預算,所以如果非要說營銷策略的話,奇譚俱樂部基本上采用的是B2B戰略。
根據官網可以看出,奇譚俱樂部的主要銷售渠道集中在關東地區,以Yodobashi、BigCamera等日用百貨店,水族館、海洋館等樂園,東急手創館等雜貨店為主。
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一般的廠家的銷售渠道都非常依賴批發商,然后批發商將自動販賣機擺放在孩子多的地方。
奇譚俱樂部除了這種傳統的渠道供應鏈之外,還直接和主要消費人群為20-30歲消費者的東急手創館(TokyuHands)、Loft(日本經營生活雜貨的連鎖店)等聯系,直接確保賣場。在東急手創館池袋店里,90%以上的扭蛋玩具都是奇譚俱樂部的產品。從2012年8月開始,伊勢丹新宿店(東京、新宿)舉辦活動,大概10天的時間里賣出了2萬個以上,日均銷量超2000。
截止2018年,單是“杯緣子小姐”系列,奇譚俱樂部和東急手創館的合作店鋪達到了19家。
在店鋪陳列方面,扭蛋機通常與其他品牌的擺放在一起,少至三四臺,多至幾百臺并列。而奇譚俱樂部會在扭蛋機上的宣傳圖(扭蛋機內置海報)上下功夫,以此來吸引消費者的目光。
賣場特設賣場
在池袋的特設賣場里,奇譚俱樂部的扭蛋自動販賣機超過20臺。產品價格都在200-300日元,超過30種。其中也有超過累計銷量超過100萬的超人氣扭蛋。
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正是因為奇譚俱樂部對原創扭蛋前期開發的精準定位、質量把控、對SNS以及B2B戰略的有效結合運用,在奇譚每年約60個新品中,有10個產品是“每年都有50萬個以上的訂單的”,人氣產品率高,公司接到的訂單的生產量也從剛開始不超過3萬個,漲到平均每個訂單15萬個。