從抖音宣布直播中第三方平臺商品必須通過巨量星圖任務(wù)下單，到公布星圖對第三方平臺商品和小店商品差異化收費(fèi)，再到淘寶聯(lián)盟上線星推App聚合全網(wǎng)紅人，淘寶、抖音被傳簽訂200億年框……抖音、淘寶兩大平臺“明戰(zhàn)”不斷。
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而就在剛剛，抖音再次鎖緊閉環(huán)邊界：9月6日起，抖音要求全平臺商品必須通過巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間。而10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。
1 定檔！抖音直播10月切斷外鏈
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“小二之前已經(jīng)明確了，9月初強(qiáng)制走星圖，10月初徹底切斷外鏈。”有MCN負(fù)責(zé)人如是說。
據(jù)介紹，在正式通知發(fā)出之前，商家通過巨量星圖和達(dá)人對接直播任務(wù)，巨量星圖將從中收取平臺服務(wù)費(fèi)。如果商家的商品鏈接來自第三方平臺，星圖將收取直播報(bào)價(jià)的20%作為服務(wù)費(fèi)；如果商家的商品鏈接來自抖音小店，則星圖將收取直播報(bào)價(jià)的5%作為服務(wù)費(fèi)。
由于該服務(wù)費(fèi)由商家支付，即提高了第三方平臺商家在抖音直播中的投放成本。此舉幾乎明確了抖音的態(tài)度，以規(guī)則引導(dǎo)商家入駐抖音小店，也相當(dāng)于為后續(xù)徹底斷鏈設(shè)定了一個(gè)“過渡期”。
在此期間，商家如不通過巨量星圖對接直播任務(wù)（直接和達(dá)人協(xié)商直播合作）不會產(chǎn)生平臺服務(wù)費(fèi)，但如果商家私下合作的達(dá)人剛好在星圖名單里，那么這種私下合作的方式會面臨一些“風(fēng)險(xiǎn)”，比如平臺會限制達(dá)人的購物車權(quán)限，或者直接關(guān)停直播間。
事實(shí)上，今年以來抖音電商數(shù)次政策調(diào)整，已經(jīng)逐漸讓其“閉環(huán)”目標(biāo)清晰起來：
5月底，抖音封禁淘寶PID綁定超過5個(gè)抖音號的漏洞，增加MCN帶貨淘寶商品的成本。
6月，抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”面世，進(jìn)一步完善電商基礎(chǔ)設(shè)施。
7月初，抖音推出“種子計(jì)劃”，面向服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持、入駐30天內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%等優(yōu)惠政策。
7月底，巨量星圖首次公布直播帶貨對于小店和第三方渠道商品的差異化管控，明確表態(tài)加強(qiáng)美妝品類內(nèi)容管控：如果商品來源為小店，直播間掛車鏈路保持原有方式；如果商品來源為第三方平臺，商品鏈接需商家通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進(jìn)入直播間購物車。星圖將收取達(dá)人直播報(bào)價(jià)的5%作為平臺服務(wù)費(fèi)。
8月，巨量星圖平臺再次調(diào)整直播帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率。2020年8月20日零時(shí)起，對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接，星圖將對直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺服務(wù)費(fèi)；對于小店平臺的商品鏈接，星圖將對直播帶貨任務(wù)收取5%的平臺服務(wù)費(fèi)。
億邦動力總結(jié)了現(xiàn)階段商家通過抖音達(dá)人直播帶貨付出的成本支出差異：
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由于各平臺對不同品類商家收取的服務(wù)費(fèi)不同，這里僅以美妝類產(chǎn)品為例。抖音小店商家通過星圖合作帶貨達(dá)人需要支出的費(fèi)用包括：星圖直播任務(wù)報(bào)價(jià)、星圖達(dá)人傭金、直播任務(wù)報(bào)價(jià)的5%作為平臺服務(wù)費(fèi)、小店技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率5%。而以第三方平臺天貓為例，其美妝商家通過星圖合作達(dá)人帶貨需要支出的費(fèi)用包括：星圖直播任務(wù)報(bào)價(jià)、星圖達(dá)人傭金、直播任務(wù)報(bào)價(jià)的20%作為平臺服務(wù)費(fèi)、天貓軟件服務(wù)費(fèi)費(fèi)率4%。
不過，10月9日之后，第三方商家就無法參與到這條路徑中了。
2 關(guān)櫥窗！第一波新規(guī)風(fēng)暴來襲
抖音電商新規(guī)開始不久，已經(jīng)有不少商家和達(dá)人感受到了政策的收緊。有服務(wù)商告訴億邦動力：“20日晚（抖音直播帶貨必須走星圖且服務(wù)費(fèi)變更的新規(guī)開始實(shí)施）是很多抖音達(dá)人的不眠夜，大量直播間被關(guān)閉櫥窗，有的直接被強(qiáng)制停播。”
有行業(yè)人士推測，平臺實(shí)施關(guān)閉商品櫥窗、強(qiáng)制停播的處罰很有可能是商家和達(dá)人沒有在星圖報(bào)備、私下交易造成的。“不通過星圖交易，且連續(xù)違規(guī)三次，平臺就會限制達(dá)人的購物車權(quán)限，或者直接關(guān)停直播間。”上述人士補(bǔ)充道。
根據(jù)巨量星圖8月17日發(fā)布的《直播帶貨報(bào)價(jià)修改通知》，自2020年8月20日00:00:00起，如果達(dá)人在巨量星圖直播帶貨任務(wù)設(shè)置的報(bào)價(jià)低于平臺建議報(bào)價(jià)的50%，且未按照要求調(diào)整，平臺將暫停達(dá)人的接單權(quán)限。當(dāng)達(dá)人完成調(diào)整后，平臺將自動為其重新開通。此外，為治理個(gè)別達(dá)人和客戶繞過平臺、私下交易的現(xiàn)象，巨量星圖還將于近期上線“規(guī)范直播帶貨報(bào)價(jià)體系”。
另有多位商家反饋，抖音近期正在嚴(yán)格規(guī)范主播在直播間的帶貨行為，出現(xiàn)禁售商品、站外引流等情況也會被采取關(guān)閉商品櫥窗或強(qiáng)制停播的手段。
“感覺抖音未來會越來越謹(jǐn)慎，視頻、直播都會嚴(yán)懲違規(guī)的行為，目的就是清洗自有商品池，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容玩家留下來，把那些打擦邊球的、沒有實(shí)力的玩家清場出去。在平臺籌備做閉環(huán)的過程中，集中力量凈化電商生態(tài)也是必然之舉。”有品牌商家分析認(rèn)為。
與此同時(shí)，部分商家和達(dá)人還在近期收到了抖音官方出臺的“有關(guān)短視頻、直播的規(guī)范紅線”：針對私下交易與引流行為、侵權(quán)行為、違法違規(guī)行為、虛假宣傳、違規(guī)專拍鏈接等行為制定了詳細(xì)的規(guī)范和處罰規(guī)則。
“一旦到不了天貓旗艦店，商家投放的廣告價(jià)值和帶貨價(jià)值會大打折扣，這會迫使很多品牌商家在抖音開小店。那些純粹做品宣的MCN肯定會有利益損失，因?yàn)榱髁繜o法導(dǎo)流至第三方平臺的情況下，播放量本身的價(jià)值也在下降。”MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥分析道。
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“即使是開通小店的商家，目前往往也只是為了找達(dá)人帶貨，對小店的運(yùn)營也還沒投入太多精力。”MCN機(jī)構(gòu)麒騰運(yùn)營經(jīng)理顏博杭指出，對于抖音加速閉環(huán)的一系列動作，很多商家其實(shí)并沒有做好準(zhǔn)備，甚至沒有明確如何在抖音做閉環(huán)，很多人還停留在“品宣+跳轉(zhuǎn)三方鏈接”，或者和帶貨主播私下協(xié)議掛第三方購物車的模式。
3 難自處！商家在夾縫中掙扎
據(jù)知情人士透露，入駐抖音小店的商家數(shù)量在今年上半年激增，目前已接近百萬級別。“大部分做抖音的商家都已經(jīng)開通小店了，因?yàn)榭缍说膿p耗很高，抖音用戶跳到淘寶之后很大的概率最終不會完成支付。”一位直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，“目前，抖音直播的交易大部分都是通過小店完成的，外鏈占比大約只有20%。”
“有資金實(shí)力和運(yùn)營能力的品牌商家未來一定會選擇跟著平臺政策走，在字節(jié)電商生態(tài)里做全域營銷，不放過任何一個(gè)流量洼地。”有行業(yè)人士表示，新規(guī)之下，商家們已經(jīng)在考慮在不同平臺的差異化經(jīng)營，根據(jù)平臺特征設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品款式，制定不同的價(jià)格體系，分部門獨(dú)立運(yùn)營。但這是少數(shù)人的游戲，大部分商家仍面臨人員配備不足、運(yùn)營成本高的問題。
有品牌商家指出，雖然平臺在極力推薦商家入駐小店，不過小店其實(shí)沒有什么免費(fèi)流量，商家不僅需要投放，還要負(fù)擔(dān)5%的成交傭金。“同樣是5%的成交傭金，商家在淘系平臺還可以拿到免費(fèi)流量，如‘手淘搜索’和“猜你喜歡”。面對抖音閉環(huán)，或許部分商家會降低在抖音的投入，仍傾向于在淘系平臺成交。”
除了流量，商家反映比較集中的還有后臺管理系統(tǒng)問題。“目前，小店后臺更像是一個(gè)SaaS系統(tǒng)，沒有太多服務(wù)內(nèi)容。從商品交易鏈路和數(shù)據(jù)分析豐富度上來看，天貓無疑是更豐富的，而抖音小店仍缺少電商數(shù)據(jù)分析工具和軟件，商家沒有辦法優(yōu)化投放策略、調(diào)整商品和人群匹配等。”某母嬰品牌商家如是說。
功能和服務(wù)上的不足，讓想要長期布局抖音電商的商家感到些許無奈。
“抖音自身有很好的數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)芰Γ贿^并沒有提供給商家運(yùn)營。”有生鮮品牌商家告訴億邦動力，商家后臺需要有完善的CRM系統(tǒng)，方便商家對下單購物的客戶進(jìn)行深度的會員管理和運(yùn)營。“目前后臺沒有提供私域流量工具，很多用戶下單之后就再也找不到了。”
“小店退貨率大致在25%，淘寶直播退貨率在50%-60%，從數(shù)字上看確實(shí)淘寶直播高一些，但其實(shí)這代表不了所謂的轉(zhuǎn)化率，完全是因?yàn)樘詫毻素浄奖恪！币晃浑娚汤媳ΨQ，淘寶是一鍵無理由退貨，而抖音小店退貨流程用戶根本搞不清楚。
不過，日前，抖音首個(gè)平臺級電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”收官，總成交金額破80億元，總看播量破100億人次。這樣的成績似乎給了商家們一劑強(qiáng)心針。
張帥告訴億邦動力，整個(gè)抖音電商的導(dǎo)向已經(jīng)轉(zhuǎn)向直播帶貨，不管是明星還是達(dá)人，直播帶貨能力都有數(shù)量級上的提升。在這種趨勢下，預(yù)計(jì)抖音直播GMV很快就能趕超快手，看清戰(zhàn)局和形勢的商家一定會努力吃到抖音直播的流量紅利。
但億邦動力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，幾乎所有成熟的品牌和新銳品牌都有天貓或淘寶店，僅有一些工廠品牌只開通了抖音小店。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)的6月1日-15日淘寶直播品牌銷售數(shù)據(jù)榜單，在包括服飾鞋包、美容護(hù)膚、食品/保健、3C數(shù)碼、母嬰、運(yùn)動/戶外、家居用品在內(nèi)的7大商品類目中，淘寶直播TOP10的品牌在抖音開通小店的占比約為24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音開通小店。
即便是開通抖音小店的TOP10品牌商，其小店上架的商品SKU數(shù)量也遠(yuǎn)低于淘寶等平臺。例如，服飾品牌太平鳥的抖音小店SKU數(shù)量為9個(gè)，而其天貓旗艦店中僅連衣裙的SKU就多達(dá)194個(gè)；母嬰品牌好孩子的抖音小店SKU僅有2個(gè)，而其天貓官方旗艦店的SKU數(shù)量為945個(gè)。
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那些選擇分別在抖音系和非抖音系平臺進(jìn)行全渠道電商運(yùn)營的商家，在多了一個(gè)放雞蛋的籃子的同時(shí)，也不排除會成為平臺戰(zhàn)爭的夾縫求生者。
抖音電商閉環(huán)在即，卻又有消息傳出，近期淘寶已和抖音達(dá)成了新一輪年度框架合作，范圍包括了廣告和電商兩個(gè)部分，框架額度超過百億規(guī)模，可能是200億。
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而抖音直播全面閉環(huán)的時(shí)間剛好卡在雙11前夕，雙方的合作究竟會為商家?guī)碓鯓拥沫h(huán)境，新舊流量的較量下，商家又要如何排兵布陣才能找到安全生存的方式，都是亟待探索的問題。
