引言近段時間，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”成為了2022年的第一個“頂流”——自2月4日開幕式以來，“冰墩墩”頻繁霸榜各大社交平臺熱搜榜；截至2月9日上午，微博話題#冰墩墩#閱讀量已達到30.7億次；天貓平臺上，奧林匹克旗艦店“冰墩墩”的毛絨玩具、手辦、盲盒、鑰匙扣等要么是預售狀態(tài)，要么顯示售罄。
▲“冰墩墩”成新頂流，特許商品熱銷
“冰墩墩”的火爆帶起了一陣“吉祥物經(jīng)濟”，甚至有黃牛開始瞄準今年下半年將舉辦的杭州亞運會吉祥物特許商品。事實上，作為賽事吉祥物，“冰墩墩”受到了中國乃至全球的矚目，這是過往賽事吉祥物少有的待遇。更準確地說，運動賽事、大型博覽會、城市等推出的吉祥物，很少能夠引起全民關注，搶購周邊衍生品的情況就更少。
多數(shù)吉祥物關注度較少
吉祥物是體育賽事、大型博覽會的“標配”，如2022年杭州亞運會吉祥物有3個形象，分別為“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”；去年下半年，第130屆廣交會召開前夕，主辦方公布了廣交會吉祥物為一對蜜蜂，分別取名為“好寶Bee”和“好妮Honey”。還有些旅游區(qū)、地鐵打造吉祥物，如廣州市北京路文化旅游區(qū)吉祥物“穗娃”、廣州地鐵吉祥物“悠悠”。
無論是地區(qū)性的吉祥物，還是全國性、全球性的吉祥物，多數(shù)吉祥物能夠引起的關注度都有限，就連“冰墩墩”也被“冷落”了近三年。公開資料顯示，2019年9月，“冰墩墩”作為北京冬奧會吉祥物，正式對外公布。同年11月，該吉祥物的毛絨玩具發(fā)售。近3年來，“冰墩墩”系列玩具、服飾、文具、徽章等相繼上市，但無論是吉祥物本身，還是特許商品都沒有引起更多的關注。甚至在今年1月，“冰墩墩”的熱度都沒有太大提升。因此，官方旗艦店今年仍舊按照往年銷售量備貨。未曾想，“冰墩墩”突然爆火，就連不限量銷售的特許商品都出現(xiàn)脫銷情況。而這種脫銷導致的“一墩難求”又為“冰墩墩”的火加了一把柴，使其坐穩(wěn)“頂流之位”。
回顧近些年大型賽事、博覽會的吉祥物，關注度、影響力鮮少有能夠與“冰墩墩”媲美的，比如北京冬殘奧會吉祥物“雪容融”，其關注度相比“冰墩墩”要低很多；同樣采用熊貓元素的中國國際進口博覽會吉祥物“進寶”、2021年西安全運會吉祥物“熊熊”引起的關注也并不多。
▲你認識圖中的吉祥物嗎？企業(yè)競標更為宣傳品牌
“冰墩墩”的爆火使其特許生產(chǎn)商、零售商受益不菲，如2月7日開盤首日，文投控股股價漲幅為10.06%、總市值達64.92億元；元隆雅圖股價漲幅達9.99%、總市值為49.51億元；毛絨玩具特許生產(chǎn)商晉江恒盛玩具有限公司新增50萬訂單等。
盡管“冰墩墩”特許商品熱銷，但正如前文所說，這種情況是少數(shù)，多數(shù)吉祥物特許商品銷售并不這么火熱。即便銷售平淡，仍有很多企業(yè)愿意成為這些賽事、博覽會等吉祥物的生產(chǎn)商。以北京冬奧會和冬殘奧會來看，北京冬奧組委共推出了16個大類、5000余款特許商品，特許生產(chǎn)商有29家，毛絨玩具定制 毛絨玩具廠家 卡通人偶服定做 毛絨公仔定制 吉祥物定做
▲北京冬奧會29家特許生產(chǎn)商據(jù)了解，大型賽事對生產(chǎn)商要求很高，比如要資信狀況及社會信譽良好，通過了相關質量管理體系認證、環(huán)保檢測達標，具備產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)等實力。要求高、還不一定有利可圖，大型賽事吸引企業(yè)的點在哪里？
早在“冰墩墩”“雪容融”玩具發(fā)售初期，中外玩具全媒體中心記者就采訪過有關企業(yè)工作人員。據(jù)介紹，能夠成為大型賽事、博覽會的特許授權生產(chǎn)商，本身就是國家對企業(yè)實力的認可。即便是做貼牌代工業(yè)務，對擴大企業(yè)知名度都具有重要意義?！敖?jīng)濟效益肯定也是有的，但更重要的是對企業(yè)實力的背書，有助于企業(yè)長遠發(fā)展。”
吉祥物經(jīng)濟方興未艾
此次“冰墩墩”特許商品熱銷使得“吉祥物經(jīng)濟”再次被關注。從以往的資料來看，大型賽事吉祥物的商業(yè)價值都很高，比如截至2008年4月，北京奧運會吉祥物銷售收入就已超過40億元人民幣；2000年悉尼奧運會特許商品銷售額為5億美元、2004年雅典奧運會特許商品銷售額為7億歐元，其中絕大部分都是由吉祥物所貢獻。還有些知名吉祥物同樣帶來顯著的經(jīng)濟效益，如“熊本熊”相關商品2020年的銷售額達到了1698.8億日元，同比增長7.6%，連續(xù)9年創(chuàng)新高。
▲熊本熊吉祥物的商業(yè)價值高，但國內的“吉祥物經(jīng)濟”仍有較長的路要走。首先，大部分吉祥物都具有較強的周期限制，一般在賽事、博覽會舉辦前、舉辦中熱度持續(xù)上升，并在結束后熱度下滑。要在周期內，促進特許商品的銷售、實現(xiàn)更高的經(jīng)濟價值，主辦方要多維度去宣傳吉祥物、提升和延長吉祥物的熱度，比如推出表情包、提升與消費者的互動等。
景區(qū)、旅游區(qū)、地鐵、城市等的吉祥物并沒有時間限制，版權方可以將其作為純形象IP來打造，比如廣泛傳播吉祥物誕生背后的故事、在社交平臺多發(fā)布吉祥物的動態(tài)信息、進行聯(lián)名授權等，通過多角度地“刷存在感”來提升吉祥物的知名度（可關注《中外玩具制造》雜志2022年2月號《純形象IP營銷七大套路》）。毛絨玩具定制 毛絨玩具廠家 卡通人偶服定做 毛絨公仔定制 吉祥物定做
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