引言
造節(jié)促銷已經(jīng)帶不動(dòng)消費(fèi)了嗎？
剛過去不久的“雙11”悄然落下帷幕，緊接其后、主打小而美的“雙12”更是悄無聲息。曾經(jīng)瘋狂的造節(jié)消費(fèi)，到底怎么了？
近年，商家的花式造節(jié)活動(dòng)著實(shí)可以用“樂此不疲”來形容。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全年線上線下有點(diǎn)名氣的促銷節(jié)日多達(dá)40多個(gè)，除了大名鼎鼎的“雙11”“雙12”外，還有“年中購物節(jié)”“年貨節(jié)”“吃貨節(jié)”“女神節(jié)”……名目繁多，但殊途同歸，商家鋪天蓋地造名目、打廣告的共同目的只有一個(gè)—— 就是促消費(fèi)，讓大家“買買買”。
得益于這些人造節(jié)日，玩具的銷售往往亦有望水漲船高。然而隨著“節(jié)日”越來越多，人們的購買熱情也難以持續(xù)。在過去不久的“雙11”，很多玩具銷售業(yè)績較去年有所突破：如國潮玩偶品牌問童子，開售26分鐘銷售額就超過去年全天；佳奇、未及都在10分鐘銷售超去年雙11全周期；拼圖品牌mideer/彌鹿，積木品牌Keeppley開售40分鐘超過去年全天……但據(jù)記者了解，不少廠商為之所準(zhǔn)備的“花費(fèi)”和成本已遠(yuǎn)超收益，可謂“賠本賺吆喝”。
圖源：千圖網(wǎng)
常態(tài)化促銷后繼無力毛絨玩具定制廠家 卡通人偶服吉祥物定做布偶 填充娃娃 酒店校園景物吉祥物
造節(jié)促銷的“魔法”失效，是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。
從內(nèi)因看，人造節(jié)的套路無非是，打折、滿減、活動(dòng)價(jià)這些，經(jīng)過十多年的養(yǎng)成，早已習(xí)以為常。而近幾年直播帶貨的興起，更是把這些套路玩到極致：“限時(shí)特賣”和“限量秒殺”，再加上抽獎(jiǎng)、盲盒福利、紅包福袋，集贊集心愿等各種營銷玩法層出不窮。直播帶貨已經(jīng)徹底把“大促”常態(tài)化。
人造節(jié)的盛行，直播帶貨的無處不在，節(jié)日大促已經(jīng)沒有了新鮮感。正如去年，中青網(wǎng)曾發(fā)布調(diào)查顯示，超過86%的消費(fèi)者表示自己能在“雙11”等節(jié)日期間做到理性消費(fèi)。
外因就是，經(jīng)濟(jì)不景氣，人們把錢包捂得更緊了。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出22385元，增長1.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.2%。再具體細(xì)分看，前三季度，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)增長5.6%；人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)增長2.2%；人均交通通信消費(fèi)增長4.6%；人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長2.5%；人均其他用品及服務(wù)消費(fèi)增長7.2%。只有兩項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)下降：分別是人均衣著消費(fèi)下降1.1%、人均教育文化娛樂消費(fèi)下降4.2%。
換言之，隨著生活成本越來越高，人們花到衣服、玩具休閑等方面的閑錢越來越少。
在這種環(huán)境下，一些在經(jīng)濟(jì)上感到緊張焦慮的人對待消費(fèi)極其保守，“想掙錢、怕花錢”情緒在蔓延，日常消費(fèi)是能省則省。
那么，作為生活非必需品的玩具，還能怎么玩？
國外：清理庫存成要?jiǎng)?wù)
國外方面，美國勞工部數(shù)據(jù)顯示，今年9月美國消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)同比增長8.2%，漲幅仍維持在歷史高位。分析人士認(rèn)為，高通脹已經(jīng)蔓延至美國整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并影響薪資水平和家庭生活。
圖源：微信圖片庫
面對消費(fèi)者購買力下降的客觀現(xiàn)實(shí)，不少零售商今年才收到本應(yīng)去年圣誕節(jié)前到貨的商品，導(dǎo)致庫存過剩。因此，商家不得不絞盡腦汁清庫存。
美國知名玩具業(yè)貿(mào)易雜志《玩具大觀》主編詹姆斯·扎恩也說：“我們從‘東西不夠’變成如今的‘東西太多了’。”
更令不少美國零售商頭疼的是，隨著眼下通脹率飆升至40年來高位，許多家庭預(yù)算壓力增大。玩具制造業(yè)巨頭美泰公司表示，隨著假期臨近，公司將推出更多折扣。孩之寶也稱，這意味著家長購買力下降。隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者“對價(jià)格越來越敏感”，促銷“將是今后幾個(gè)季度的關(guān)鍵”。
國內(nèi)：整體市場氣氛顯冷清
國內(nèi)方面，近期不少地方疫情反復(fù)，不管批發(fā)市場還是商超等實(shí)體都受到不同程度的影響，客流減少、物流受阻，整體市場氣氛變得冷清。
有新疆的玩具批發(fā)商戶表示，目前以縮減庫存避免大量囤貨，輕庫存，減少經(jīng)營環(huán)節(jié)的開支為首要任務(wù)。之后會根據(jù)庫房情況推出預(yù)存、滿減優(yōu)惠券、新貨帶老貨等促銷活動(dòng)。
市場總體仍欠缺新爆點(diǎn)。有南昌商戶表示，這并不是由廠商單方面造成，近來上游廠家積極發(fā)布潮流新品，其中不乏有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，但到了中下游市場，由于過往庫存和企業(yè)現(xiàn)金流等影響，其流通節(jié)奏就開始放緩，令新品在下沉落地中出現(xiàn)阻礙，難以在行業(yè)形成合力助推爆點(diǎn)。沈陽某商戶稱，為穩(wěn)妥起見，經(jīng)銷商和終端客戶更愿意選擇售價(jià)更親民的常規(guī)類玩具，預(yù)計(jì)這種市場情況將持續(xù)至年末。
對于后市的預(yù)測，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于部分商家在國慶后已進(jìn)行適量補(bǔ)貨，鑒于11月滯銷的情況，即便臨近元旦和農(nóng)歷新年傳統(tǒng)行情也不會貿(mào)然進(jìn)貨，所以對歲末年初的市況持謹(jǐn)慎態(tài)度。
綜上情況，低價(jià)、促銷似乎成為未來一段時(shí)間國內(nèi)外玩具銷售市場的主旋律。難道以后只有廉價(jià)產(chǎn)品才是王道？也不盡然。
圖源：千圖網(wǎng)
Z世代需求值得關(guān)注
天貓和《天下網(wǎng)商》近日聯(lián)合發(fā)布的“2022年天貓雙11(10月31日-11月11日)店鋪/品牌銷售額排行榜”（下稱“榜單”）中可知，潮玩和嬰幼兒玩具能在今年“雙11”中勝出，顯示了時(shí)下的一些消費(fèi)趨勢——主力消費(fèi)者年輕化，更多提升生活品質(zhì)、滿足精神需求的消費(fèi)在產(chǎn)生，悅己消費(fèi)氣氛濃郁。
如今的玩具消費(fèi)市場，“90后”乃至“00后”漸成主力。以潮玩為例，“80后”消費(fèi)者2022年的消費(fèi)狀態(tài)呈現(xiàn)下降趨勢，因?yàn)槭艽蟓h(huán)境影響，已經(jīng)成家的“80后”消費(fèi)者會砍掉非剛需消費(fèi)，并將資金轉(zhuǎn)移為家庭開支。但同樣，Z世代——尤其是Z世代里更為年輕的“00后”群體，他們在潮玩上的消費(fèi)有上升趨勢。在這樣的情況下，不少潮玩品牌和母嬰用品企業(yè)會把資源進(jìn)一步向Z世代傾斜，以此培養(yǎng)更多年輕的核心用戶。
受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，今年整體的非剛需消費(fèi)都受到影響。但對Z世代消費(fèi)者而言，“悅己”是最重要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，且認(rèn)為情況還未到需要“節(jié)衣縮食”的程度，他們?nèi)匀辉敢鉃樾念^好擲下重金。
此前，普華永道發(fā)布《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國報(bào)告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》指出，新的生活和工作模式的興起影響著中國消費(fèi)者的消費(fèi)方式和習(xí)慣，他們正在重新調(diào)整支出類別，愿意為有吸引力的國貨品牌買單。品牌和零售商們不能僅僅采取保守的戰(zhàn)略被動(dòng)等待消費(fèi)者，他們需要更隨機(jī)應(yīng)變，力求開發(fā)創(chuàng)新、探索新模式，開拓新路徑來以保持并提升運(yùn)營能力和市場占有率。
不管是“雙11”還是“雙12”，都只是銷售節(jié)點(diǎn)，但從中反映的消費(fèi)趨勢和動(dòng)向值得業(yè)界關(guān)注。Z世代已成為時(shí)下消費(fèi)的關(guān)鍵力量，廠商須弄清楚新生代的消費(fèi)者需求變化，圍繞他們的興趣、愛好打造產(chǎn)品，才能讓玩具更好“賣”。
來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）作者/編輯：陶鑫/ Salas毛絨玩具定制廠家 卡通人偶服吉祥物定做布偶 填充娃娃 酒店校園景物吉祥物
