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文|文化產(chǎn)業(yè)評論 李翌定制毛絨玩具吉祥物公仔掛件玩偶布偶定做廠家抱枕手偶手指偶人偶服禮品
編輯|半島
可愛的棉花娃娃進入中國玩家視野僅僅4年，卻成為了年交易額10億的潮玩黑馬。我們將帶諸位回顧棉娃發(fā)展史、探秘娃圈“黑話”，評估“棉娃經(jīng)濟”的商業(yè)價值與風(fēng)險。
從對布藝玩具的泛指，演變?yōu)橹付ㄐ螒B(tài)聚酯纖維填充玩偶的特稱；從國外追星族的“圈地自萌”，躍升為國內(nèi)年交易額10億元的潮玩新寵，“棉花娃娃”僅用了4年時間。
憑借軟萌的外表、精致的妝發(fā)與可愛的衣裝，棉花娃娃屢屢“破圈”，收獲了越來越多的玩家。一部分玩家在得到心儀娃娃后卻因此留存，成為棉娃愛好者。
“難哄”——人氣超高以至于盜版遍地（圖源微博@妹買熊手冊）
我國大部分棉花娃娃產(chǎn)品尚處于“自發(fā)拼團+少量定制”的小工坊階段。也有部分商業(yè)公司發(fā)現(xiàn)了棉花娃娃的經(jīng)濟潛力，開啟了“IP聯(lián)名+批量生產(chǎn)”的文化工業(yè)模式。
從《甄嬛傳》《蒼蘭訣》《夢華錄》《山河令》等熱播劇到童年回憶《喜羊羊與灰太狼》，各大IP推出的棉花娃娃周邊，吸引了不少粉絲為情懷買單。
“沈翊”——《獵罪圖鑒》官方棉娃定價188元，銷量8722只（圖源微店@Rua娃吧）
筆者本人也是在一次平平無奇的淘寶網(wǎng)購中偶遇夢中情娃，接下來便“一入娃坑深似海，從此money是路人”。
“肆夜”——路人經(jīng)過都得夸一句精致好看（圖源娃媽微博@我和我的貓都不喜歡你）
筆者雖然失去了金錢，卻收獲了快樂（和幾十斤棉花的溫暖）；雖然持續(xù)上頭沖動消費，卻還是以文評作者的身份要求自己冷靜下來——
為諸位深扒一下棉娃潮玩圈的那些事兒。
棉花娃娃最早來自韓國。2015年，EXO組合的粉絲以偶像金鐘大為原型自制了棉花娃娃并帶到演唱會現(xiàn)場應(yīng)援，可愛的娃娃迅速在飯圈流行，粉絲們紛紛開始自制偶像棉娃。
“鐘大鴨”——棉娃鼻祖，第一個粉絲批量產(chǎn)出的自制娃娃
2017年，韓國娛樂公司CJ看到了棉花娃娃的商機，推出了以《Produce 101第二季》出道的男團Wanna One成員為原型的棉花娃娃，受到粉絲的熱烈歡迎。
樸志訓(xùn)（左）、姜丹尼爾（右）和以自己為原型的棉花
2017年起，經(jīng)由飯圈文化，棉花娃娃逐漸在國內(nèi)流行起來，很多明星都擁有了以自己為原型的棉花娃娃，擁有原型藍(lán)本的這類娃娃被稱為“有屬性娃娃”。
早期以鹿晗為原型的棉花娃娃（圖源微博）
近期以易烊千璽為原型的棉花娃娃（圖源微店APP“棉花娃娃博物館”）
2018年左右，棉花娃娃開始從“粉圈應(yīng)援物”的身份獨立出來，成為一種專門的潮玩品類，不以任何明星或虛擬人物為原型的“無屬性棉花娃娃”開始出現(xiàn)。
2019年3月13日，新浪微博“棉花美娃娃”超話成立，目前已有137萬粉絲，超過“琳娜貝兒”和“BJD”，在潮玩周邊超話排名第一。
中國棉娃愛好者的數(shù)量與購買力顯著地高于發(fā)源地韓國，這與中國“偶像經(jīng)濟”逐漸成熟化發(fā)展有著密切的聯(lián)系，而中國龐大的粉絲基數(shù)、發(fā)達(dá)的輕工業(yè)與網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的稟賦，也使得棉花娃娃在中國表現(xiàn)出“墻外開花墻內(nèi)香”的特點。
而棉花娃娃的爆火，也拉動了娃衣、娃用飾品和娃用假發(fā)等衍生品的市場。
“游園星夢”——以《光與夜之戀》夏鳴星為原型的娃娃，頭戴的京劇鳳冠“牽絲”非常精致（圖源微店青梅酌酒買家秀）
“辭川”——人氣很高的無屬性娃娃，身上的服裝“燃緋霄”也是大熱娃衣（圖源微店鄲柯）
以“日山鵝鵝”推出的娃衣“棉花小羊”為例，定價148元/套，最終售出了2萬多件，銷售額達(dá)到500多萬。
“棉花小羊”——娃衣套裝（圖源商家淘寶店鋪）
很多時候，娃娃的衣服比自己身上穿的都貴。但是，看一眼娃娃治愈的小圓臉，又有了繼續(xù)打工的動力。
國內(nèi)的棉花娃娃圈子有一套復(fù)雜的“黑話”，由女性親緣關(guān)系、抽象的emoji、首字母縮寫和各類“梗”組成。黑話也成為娃圈保持自身獨立性的壁壘。
將棉花娃娃從設(shè)計到生產(chǎn)、再到銷售出去的全過程視作一個新生命的誕生，便很容易理解這套黑話。
棉花娃娃生產(chǎn)各項事務(wù)的組織者是“娃媽”，棉娃愛好者一般稱呼娃媽為“媽咪”。
有趣的是，“娃媽”的性別并不限于女性。
同理，棉花娃娃愛好者叫做“姨姨”（或ee），意指“媽媽的姐妹”。
更為奇詭的是，姨姨之也會互稱“媽咪”。（筆者注：我媽咪的媽咪也是我的媽咪，是娃圈著名的外祖母悖論。）
1、設(shè)計。
棉花娃娃的設(shè)計稿往往由娃媽原創(chuàng)，或是向畫師約稿。
2、命名。
娃媽會為娃娃起名，并在棉花娃娃交流平臺“占名”，通過娃圈人自發(fā)地尊重占名規(guī)則，來保證每一只娃娃的名字都是獨一無二的。
3、打樣。
娃媽聯(lián)系娃廠，將設(shè)計稿制作成樣品娃娃。這個過程類似于棉花娃娃的出生，因此娃廠也被叫做“產(chǎn)房”。
從稿件到面皮刺繡，只是娃娃誕生環(huán)節(jié)之一（圖源小紅書@查寶太可愛了叭）
4、造型與宣發(fā)。
娃媽為娃娃打理出美美的造型，拍攝精致的宣傳照片在社交媒體發(fā)布。
5、販?zhǔn)?私生。
娃媽可以選擇公開發(fā)售棉花娃娃或僅用來自娛自樂，后者被稱為“私生”。
一些“私生”的棉娃（圖源淘寶店鋪西迪卡屋買家秀）
動漫影視游戲等作品的同人周邊設(shè)計，則需要向官方申報、獲得授權(quán)，在定價、數(shù)量等方面遵守相關(guān)規(guī)則。
米哈游對于粉絲售賣《原神》二創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)定（圖源米哈游）
6、成團/流團。
娃媽在微店、小芒、綿綿星球等主要的棉花娃娃交易平臺販?zhǔn)勖藁ㄍ尥蓿準(zhǔn)鄯譃椤跋蘖俊焙汀跋迺r不限量”（也叫“五字”）兩類。限量的娃娃有時候會被“娃販子（wfz）”在閑魚等二手平臺高價倒賣賺錢；而“限時不限量”基本能夠保證喜歡這只娃娃的姨姨人手一只。
如果購買人數(shù)未達(dá)到約定的最小定制量（一般最低50團），這只娃娃則面臨“流團”退款。為了取得合理數(shù)量預(yù)期，在開娃之前，娃媽往往會進行購買意向調(diào)查（“數(shù)調(diào)”）。
姨姨通過收藏商品表達(dá)購買意向（圖源微店）
7、自證、購買與提確。
姨姨需要在平臺提前確認(rèn)收貨（“提確”），娃媽拿到貨款以后才能聯(lián)系娃廠進行生產(chǎn)，很難保障姨姨不會“人財兩空”。因此，棉花娃娃的販?zhǔn)鄹叨纫蕾囃迡尩牡赖伦月伞?
宣傳的時候一般會附帶娃媽的自證（圖源微博）
為證明個人誠信，娃媽需要公開各社交媒體身份，證明對作品的熱愛與投入，這個過程被稱為娃媽的“自證”。
在官方規(guī)定低盈利或無盈利的情況下，娃媽必須公開賬目。如，200團的棉花娃娃的成本價約為60元，如果定價超出成本價，娃媽則需要以附贈特典、郵費補貼、退款等方式返還差價。
當(dāng)然，也有“人財兩空”的情況（圖源微博）
同樣，為了預(yù)防“娃販子”的黃牛行為，購買棉花娃娃的姨姨有時也需要提供“自證”。如果在娃媽禁止“h/捆”的情況下，被發(fā)現(xiàn)有高價轉(zhuǎn)賣、捆綁轉(zhuǎn)賣的行為，將被取消購買資格（“掉落”）。
8、代拍。
僅憑姨姨們的手速可能無法搶到限量的熱門娃娃。由此，棉花娃娃代拍也發(fā)展成了一門生意。買手通過代拍器秒殺娃娃，根據(jù)娃娃的火爆程度，一單收費10-50元不等。代拍費用固然偏高，但相比于一些“娃販子”的高額定價，還是非常良心的。
代拍需求更多地來自住校的中學(xué)生。他們平時無法接觸手機、也難以勸說父母幫忙搶購，往往會錯過棉花娃娃的開售，與心儀的娃娃失之交臂，而不得不選擇代拍或與娃媽溝通預(yù)留娃娃。
9、大貨、質(zhì)檢與補郵、代發(fā)。
娃廠收到貨款后便投入棉花娃娃的生產(chǎn)，這個過程被稱為“大貨”，工期一般為3-5個月。娃媽也會向購買者及時更新生產(chǎn)進度，以證明自己沒有“攜款跑路”。
娃媽收到制作完成的娃娃后會進行質(zhì)量檢查，將不合格產(chǎn)品退回娃廠。在第7步提前支付的貨款只是娃娃本身的價格，姨姨還需要交郵費（“補郵”）才能獲得娃娃。
在補郵訂單與原訂單信息無誤后，娃媽將娃娃寄給代發(fā)公司，將娃娃寄給各位姨姨。
代發(fā)公司偶爾會有錯發(fā)、漏發(fā)的問題，筆者本人甚至遇到過個人信息被代發(fā)公司泄露、遭到詐騙電話騷擾的情況（感謝國家反詐中心）。
10、售后。
姨姨在收到棉花娃娃后如果發(fā)現(xiàn)制作瑕疵，則需要申請售后。為避免顧客自行損毀娃娃要求補償?shù)那闆r，一般要求姨姨錄制完整的快遞開箱視頻，以作為售后證明。
11、二販與sp。
反響熱烈的娃娃可能會迎來第二次甚至第三次販?zhǔn)郏岸ァ蓖迡尵透薪?jīng)驗了。一些娃媽也會在原版娃娃的基礎(chǔ)上做一些微調(diào)，以sp（特殊版本）的方式販?zhǔn)邸?
12、掛人與避雷貼。
“娃圈”不同于其他小眾文化圈層，是強道德依賴性的。
對于不守規(guī)則的娃媽，制裁方式一般是向官方舉報；對于姨姨違規(guī)的倒賣牟利行為，可以通過向娃媽舉報，使其“掉落”；而不負(fù)責(zé)任的娃廠，只能通過社交媒體的差評來使其他娃媽規(guī)避風(fēng)險（“避雷”）。
前述三者的惡劣行為常常被掛在超話批評，但是收效甚微。違規(guī)者換號重開，又可以再次掙黑心錢了。
娃圈制裁的主要方式：帶著“小作文”逛遍評論區(qū)
13、盜版（29）。
棉花娃娃設(shè)計的版權(quán)也依賴于各娃媽的自愿遵守，并沒有任何版權(quán)保護措施，這為盜版商家提供了可乘之機。
盜版商家通過盜用娃媽發(fā)布的設(shè)計圖與照片，制作類似的產(chǎn)品進行銷售。但由于沒有設(shè)計圖原件，也未經(jīng)歷娃媽嚴(yán)苛的審美與質(zhì)檢，盜版娃娃一般存在各種瑕疵，甚至?xí)氨峭嵫坌薄薄?
某些娃廠可能也會借機盜用娃稿進行生產(chǎn)，不過這種自毀招牌的行為越來越少了。
大數(shù)據(jù)意外將正版與盜版娃娃推送到了一起（圖源小紅書）
“29”便是對盜版娃娃的代稱，起源是一位姨姨誤買了盜版娃娃，收到貨后發(fā)現(xiàn)它十分難看。“長得好像我二舅”，她說。從此，“二舅”（諧音29）成為娃圈的一個梗。
從初入國內(nèi)，到遍地開花。棉花娃娃的受眾早已從“飯圈女孩”，轉(zhuǎn)向了全年齡全性別——年輕女性占比最高——用戶規(guī)模至少增長了十倍。
那么，棉花娃娃在潮玩圈究竟屬于何種賽道？
1、毛絨布偶？
區(qū)別于一般毛絨布偶，棉花娃娃有著較為標(biāo)準(zhǔn)的形態(tài)：
尺寸上，分為5厘米、10厘米、15厘米、20厘米、40厘米、80厘米，其中以10厘米和20厘米最為常見；
特征上，可以附加獸耳、獸尾、假發(fā)等配件；
“逸點可憐”——10厘米海星體+獸耳獸尾（圖源微店酷蓋研究所）
體型上，分為正常體、胖胖體、海星體、螞蟻體、坐體、長腿體，無論何種體型都表現(xiàn)出明顯的人類形態(tài)，即使是“人類成分”較少的“特體”，頭/面部也具備人類特征。
“狼妹”——20厘米長腿體+假發(fā)（圖源微博@CHEER-兔嘰）
我們再看毛絨玩具高端線。如英國jELLYCAT、美國海灣兔以及迪士尼公仔等都屬于這一賽道。相比國外品牌的IP加成與高昂的勞動力成本，國內(nèi)原創(chuàng)毛絨玩具品牌很難達(dá)到類似的定價。
而在換裝毛絨玩偶細(xì)分品類，10厘米琳娜貝兒與星黛露毛絨掛件定價在120元-160元不等，也是棉花娃娃難以企及的利潤率。
2、換裝人偶？
BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）、Ob11（不帶頭部的可動樹脂娃娃）以及Blythe（小布）娃娃等換裝人偶與棉花娃娃定位更是相去甚遠(yuǎn)。
BJD按照尺寸與設(shè)計，定價在2000-8000元左右。BJD化妝、假發(fā)、服飾等項目的價格水平也相當(dāng)高，屬于換裝人偶中的高端產(chǎn)品。
Ob11娃娃素體價格并不高，頭殼定制、面部繪制、“開眼”等項目也在100-500元不等。但娃衣選擇有限，玩家要么忍受粗糙的簡單設(shè)計，要么高價定制——定制費用在200-1000元不等。
Blythe娃娃相對來說更為熱門，因此服裝、飾品有更多平價選擇，但是正版娃娃的價格其實與BJD差別不大。
而一只20厘米棉花娃娃本體價格60-80元左右，娃衣價格在30-150元之間，相當(dāng)于一只琳娜貝兒鑰匙扣或者兩只泡泡瑪特盲盒的水平，更符合青少年群體的消費能力。
不僅如此，在娃衣的選擇范圍與設(shè)計的個性化方面，棉花娃娃也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前三種換裝人偶。
3、手辦？
作為動漫周邊的手辦（樹脂材質(zhì)的人型作品）一般由版權(quán)方官方出品，價格在500-2000元不等，而棉花娃娃一般屬于粉絲在官方授權(quán)下的二次創(chuàng)作，性質(zhì)完全不同。
棉花娃娃在內(nèi)置骨架后具有一定可動性，能夠進行換裝。而動漫手辦除了日本GOOD SMILE COMPANY發(fā)售的可動式人物模型以外，一般是固定形態(tài)且無法換裝的，自由度不高。
因此，我更愿意將棉花娃娃定位換裝人偶品類的低端位置，將它視為一種平價新潮玩。（低端，在這里指的是價格，而不是設(shè)計水平，實際上，很多娃娃與娃衣的設(shè)計水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前三者。）
而且，對于棉花娃娃的喜愛與入坑BJD、迪士尼朋友、手辦等玩偶并不沖突。只要符合審美、經(jīng)濟能夠負(fù)擔(dān)，完全沒有理由不all in啊。
棉娃經(jīng)濟：娃媽為愛發(fā)電，他人盆滿缽滿
目前發(fā)展最為完備的棉娃交易平臺是微店APP。2013年誕生的微店目前主打二次元、棉花娃娃、潮玩、愛豆、史萊姆等亞文化產(chǎn)品，2020年成立國內(nèi)第一個正版IP授權(quán)的棉花娃娃品牌“Rua娃吧”。針對棉花娃娃開辟了“娃歐博物館”“二手交易”“開售日歷”“娃柜”等多種實用功能，也多次組織棉花娃娃線下展會，并開設(shè)了線下實體店。定制毛絨玩具吉祥物公仔掛件玩偶布偶定做廠家抱枕手偶手指偶人偶服禮品
微店APP棉花娃娃專區(qū)
2020年12月上線的小芒APP通過優(yōu)惠券吸引了大量娃媽和買家。2022年8月上線的綿綿星球APP也通過類似方法吸引了一批用戶。
目前，微店、小芒和綿綿星球是娃圈主要的三家平臺。
排名前三的棉花娃娃交易平臺對比（圖源知乎@你就是個好奇飽飽）
而對于娃圈本身，即使作為棉娃愛好者的本人，也只能扶額嘆息。
如果說維持一般經(jīng)濟秩序的是法律與規(guī)則的強制力的話，維持娃圈秩序的便是道德自覺與輿論攻擊，它無法起到任何保障作用。
難以追蹤的大額資金、以限制民事行為能力人為主體、不具備法律效力的生產(chǎn)合同、長達(dá)半年至一年不等的交付期、隨處可見的盜版行為、個人隱私的泄露……
你無需學(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)和知識產(chǎn)權(quán)保護法，就能發(fā)現(xiàn)娃圈的漏洞多得和篩子一樣。
任何接觸過現(xiàn)代商品經(jīng)濟相關(guān)規(guī)則的人，看到“提確”“掛人小作文”“避雷”，也會產(chǎn)生“今夕是何年”的不真實感。
而娃圈自有的一套規(guī)則體系，也成為其商業(yè)化的阻礙：
首先是審美標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。
棉花娃娃最吸引人之處，便是面部設(shè)計。如何在小小的布料上，僅憑眉毛、眼睛、鼻子、嘴巴四個特征，組合出一個“統(tǒng)一娃圈審美”的熱門爆款，其實是非常困難的事。而隨處可見的抄襲行為與“鑒抄小作文”，也從另一方面加強了對設(shè)計獨特性、原創(chuàng)性的要求。
第二是制作工藝參差不齊。
娃廠對于設(shè)計稿的理解、刺繡機器的精度、繡線的選擇、面皮的材質(zhì)、充棉量等各種因素，對于棉花娃娃的最終呈現(xiàn)起著至關(guān)重要的影響。對于娃媽來說，只能通過一次次換廠試驗來了解娃廠能力，其代價是每次動輒三五百元的“打樣費”。
而對于娃廠來說，很多并不以棉花娃娃制作為主業(yè)，而是在普通毛絨玩具生產(chǎn)之余的“兼職”。毛絨玩具是大批量生產(chǎn)，但棉花娃娃是少量多次定制，不僅如此，毛絨玩具受眾對于瑕疵的包容度顯然低于棉花娃娃愛好者群體，娃媽的“吹毛求疵”也使很多商家摸不著頭腦。
第三是利潤空間不高。
由于棉花娃娃市場內(nèi)大量“有屬性”娃娃受到版權(quán)方的規(guī)則制約，棉花娃娃本體的價格一般來說不會超出成本價過高，根據(jù)娃娃制作工藝的復(fù)雜程度，定價在60-90元不等。
這也在一定程度上限制了整體市場價格，商家原創(chuàng)無屬性棉花娃娃也大多遵循這一價格標(biāo)準(zhǔn)。以8元/只的利潤計算，銷量1000只的盈利也僅有8000元，甚至難以覆蓋員工工資。
“打工仔”——商家“電個卷”原創(chuàng)娃娃，定價69.9元（圖源商家淘寶店鋪）
在“Rua娃吧”這些與官方正式合作的娃店，標(biāo)價188元的也是娃娃和娃衣打包的價格。因此，棉花娃娃設(shè)計與銷售業(yè)務(wù)，實際能取得的收益并不高。
娃圈利潤的大頭，是在娃廠。棉花娃娃生產(chǎn)的原材料價格并不昂貴，一只成本大約在30-40元之間，利潤極為可觀。而各家娃廠協(xié)商定價，約定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，吸收了娃圈的主要收益。不僅如此，娃衣的定價與銷量也不受娃圈規(guī)則限制，因此娃衣的設(shè)計、生產(chǎn)與銷售利潤極為客觀。
第四是圈子文化。
為順利進入娃圈，必須要尊重和遵守相關(guān)的規(guī)則。而規(guī)則的制定標(biāo)準(zhǔn)非常主觀，大多數(shù)愛好者是較為情緒化的青少年，一方面相比于利益目標(biāo)他們更講求“臭味相投”；另一方面，棉花娃娃并不是他們的主要生活，也難免排斥擔(dān)負(fù)起更為重大的經(jīng)濟責(zé)任。
不管合作對象的個性特征如何，成熟的商家應(yīng)當(dāng)以平等的態(tài)度尊重他們的意見，尊重這個“圈子”的文化規(guī)則。
最后是“屬性”與版權(quán)問題。
“無屬性娃娃”的賣點是無可置疑的美貌。但對于整個娃圈來說，平庸設(shè)計常有而驚艷設(shè)計卻難以尋覓，“難哄”曾經(jīng)創(chuàng)下的火出圈的傳奇很難重現(xiàn)。
“有屬性娃娃”雖然能夠借潮流明星、大熱作品的“東風(fēng)”，版權(quán)方嚴(yán)苛的要求也限制了產(chǎn)品設(shè)計的自由度，規(guī)定了價格與銷量，因此像“Rua娃吧”和“草莓宇宙娃屋”這樣以“聯(lián)名”為主的模式并不常見。
針對入局“棉娃經(jīng)濟”，筆者比較看好的板塊只有：
上游的棉娃和娃衣生產(chǎn)
中游的娃衣設(shè)計
下游的網(wǎng)絡(luò)平臺
對于沒有制造基礎(chǔ)、亞文化知識積累、強大設(shè)計能力或者廣泛的平臺資源這四大稟賦之一，卻對棉花娃娃產(chǎn)業(yè)有著天真幻想的投資者，我的建議是：
娃圈有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。
參考資料：
1.10億棉花娃娃破圈簡史
2.當(dāng)飯圈入侵“娃圈”：流水的追星女孩，鐵打的揚州工廠
3.一文講透棉花娃娃定制毛絨玩具吉祥物公仔掛件玩偶布偶定做廠家抱枕手偶手指偶人偶服禮品
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